摘要：今年9月，《营销管理》（第16版）在国内出版发行，这本书是科特勒先生在1967年写成的，每隔两到三年会增加最新的营销理念、工具、案例和趋势，如今已更新到第16版。这也说明，营销科学永远充满活力，也需要根据营销 ...
今年9月，《营销管理》（第16版）在国内出版发行，这本书是科特勒先生在1967年写成的，每隔两到三年会增加最新的营销理念、工具、案例和趋势，如今已更新到第16版。这也说明，营销科学永远充满活力，也需要根据营销环境的变化不断更新。 这一道理同样适用于我们实际的营销工作。环顾当下，我们面对的是瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争，企业如果依旧秉持过去的营销模式和理念，无异于刻舟求剑，肯定会被市场淘汰。 那么，企业谋变求生的核心能力是什么？企业如何获得新的增长并穿越经济周期？ 在不久前金投赏小红书专场圆桌论坛中，基于《营销管理》第16版的更新内容，结合自己的洞察和实践，「现代营销学之父」菲利普•科特勒的中国传人曹虎提出——在未来营销中，来自用户和社群的声音，将成为品牌资产构建的重要手段。 一位宠物爱好者，家里养了许多猫狗，还有兔子鹦鹉，所以他需要一个能迅速吸大量毛发的大吸尘器。有时候他会带宠物坐车，所以车里也需要有一个简洁灵活，又可以吸毛的小型吸尘器。而有的人房子比较小，他需要的吸尘器是能配各种吸头，把家里各种角落吸干净，吸毛发就不是他的重点了。 也就是说，同样是吸尘器，在不同场景之下，需要其实是全然不同的。 所以当我们谈论什么是好产品时，一千个人有一千个标准。我们需要围绕目标用户是谁、在怎样的场景、有什么需求来打造产品。并不存在所谓的极致好产品，只有目标用户喜欢的好产品。 如何发现用户不同场景之下的需求？曹虎的答案是：认真倾听用户、洞察用户的真实需求。 首先是洞察重度用户。他为什么用量这么大而且反复购买，还非常愿意分享经验？我们的产品究竟满足了他哪方面的需求？他又是如何使用和分享的？这个过程背后其实隐藏着真实动机。比如美妆品牌Bobbi Brown有一款小众妆前乳，之前在日常消费者圈层并没有激起水花，但却是专业化妆师的必备单品。小红书了解到这些专业化妆师喜欢该产品的原因，是「服帖不卡粉」。而在此之前，「服帖」赛道还没有明星产品。因此，结合重度用户的反馈，小红书据此帮企业找到了差异化赛道，调整营销策略，让产品获得巨大成功。 其次是洞察非用户。他为什么不买我们的产品，甚至整个品类都不买？难道在生活中他没有这一类需求吗？产品的功能如何调整？以什么契机、如何定价、什么渠道去突破呢？比如以前烈酒的用户主要是男性，女性不消费的背后，有消费场景、形象、健康的问题等等。所以后来企业做了很多创新，比如低度酒、气泡酒、无醇啤酒等等，成功吸引女性消费者，从而带来整个品类的增长。 再者，关注相邻产业的交界。它源于两个不相关行业的边缘交界，形成了新的融合，也带来创新机会。比如食品和玩具的融合，出现了健达巧克力蛋；教育和玩具的融合，出现了乐高等等。 同时，还要关注技术的变迁，同样是创新的巨大驱动力。它不仅仅是制造技术，同样还包括诸如材料、包装、物流、互动等技术。比如A2蛋白质的发现，解决了传统的乳糖不耐的问题，改变了整个乳业的发展。 能倾听和洞察用户的平台很多，在我看来，小红书是非常好的选择。 小红书的活跃用户以年轻人为主，他们活跃度很高，对创新产品接纳度也非常高，具有很大的影响力，往往会引领趋势。企业需要与这群人连接和互动，形成共鸣，发现更多商机，共创产品。同时，作为一个真实使用体验分享平台，小红书用户的主动分享能帮助企业重新理解产品，洞察用户，发现那些未被满足的需求，挖掘更多使用场景，优化产品价值；除此之外，用户分享能为企业提供绝佳的内容素材，通过内容赋能更高的用户价值。 总体而言，眼下企业所要做的，是将过去的产能驱动，转化为用户驱动，应用数据的能力，通过对用户的洞察，结合供应链端的技术创新，影响我们的商业决策，引领商业模式变革，从而迭代和优化我们的产品和交付能力。 毫无疑问，小红书就是企业必须要投入的平台，是好产品的第一站。 免责声明：市场有风险，选择需谨慎！文章内容仅供参考，不作商业交易依据。 |
